抖音美团京东加码、酒店出逃，OTA老大携程能否守城？

开酒店的钟悠（化名）在携程、美团、飞猪、抖音均有入驻。

她入驻携程、美团、飞猪平台是在2016年。2022年，钟悠又加入了抖音平台。从实际效果来看，美团、携程占总订单量的99%，抖音、飞猪大概是1%。虽然抖音仅作为补充订单，但钟悠依然将抖音列为了重点发展平台之一。

据开酒店的小王所说，抖音这种内容平台对他吸引力较小，其吸引的更多是民宿商家。

2023年，疫情过去后，小王家所在的五台山也迎来游客高峰期。小王看中了商机，同步在携程和美团上线酒店链接。

小王没想过入驻抖音。抖音更多抢的是民宿订单。据小王了解，不做推广的情况下，在抖音平台基本没什么流量。有酒店同行入驻抖音，一天直播七八个小时，但可能一单也没有。不过民宿小老板们在抖音直播的情况会好很多。

和小王相反，开公寓式酒店的张静（化名）大部分订单都来源于抖音。2019年，张静在老家开公寓式酒店。她最先上线的是途家、飞猪、爱彼迎。

2020年3月，抖音正式推出团购业务。同年7月，抖音开通酒店预订、门票预订等功能，下单时直接跳转到美团、同程等第三方内嵌小程序，实现交易闭环。

张静就是在2021年前后入驻抖音的。现在抖音已经成为她酒店的主要订单来源——大概有七八成订单来自于抖音。

据张静观察，直播已经成为抖音酒店民宿商家的趋势了，“现在基本上每家都直播，以前是商家发视频，可能会吸引一些客人。”现在通过抖音直播下单的订单已经占到了一半。

在大理开民宿的欣欣（化名）甚至之前没运营过OTA平台。她所有的客人基本都来自于小红书，“一开始小红书很好做，基本上每个月房间都是满的。”

携程的优势在中高端酒店，但这不意味着携程放弃民宿市场。就在今年，携程收购知名民宿品牌大乐之野，并保留了大乐之野的运营权。

东吴证券去年的一份研报称，OTA平台行业老大优势在于资源积累及交付能力，其他玩家背靠高频支付或社媒流量打法各有侧重。

该研报指出，抖音作为后起之秀，凭借其重要内容营销阵地的社交媒体平台地位，吸引上游资源供应商入驻，鼓励商家使用类“价格歧视”型产品为自身品牌进行营销和引流，虽核销率不及其他平台，但仍是品牌增加曝光、吸引新客、抢夺份额的重要渠道。

携程在OTA平台的龙头地位难以撼动，但市占率有所下滑。

数据显示，2019年携程的在线机票预订市占率为37.52%，四年之后已下滑至26.8%。交银国际的研报数据也显示，2019年携程在OTA市场（GMV口径）的市占率为67%，2022年下降到55%，预测2024年为56%。

不过，艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅指出，从未来三年来看，美团、抖音等新兴酒旅玩家要冲击携程的龙头地位不太现实，中高端、出境方面，携程系有较大优势。

订单or佣金？

最初，抖音试图通过低佣金率吸引商家，切入酒旅市场。

2024年7月，抖音将对住宿业的佣金费率进行调整，从原先的4.5%提升至8.0%。但这相较于行业内平均佣金率在10%-12%之间仍是较低水平。

搜狐科技了解的民宿及酒店商家中，相同平台的佣金也各不相同。其中，大部分民宿及酒店在携程的佣金率在10%-12%，挂了特牌的酒店佣金率到15%，途家、去哪儿等平台佣金率均在10%左右。

小王表示，“佣金率一直处在动态变化中，有时候能议价，合作时间长可以协商稍微低点的佣金率；有时候如果有促销活动，也会让点利。”

据报道，美团酒店预订佣金率有8%、10%、12%三个档次，携程的酒店预订佣金率分为10%、12%、15%。相较之下，抖音的佣金率更低。

“但是抖音还会产生其他费用，比如找达人给你推，你还得给达人抽佣。我们找的达人，抽佣比例最高能给到别人25%，最低会设置5%-10%。”张静表示，前两年达人会比较流行，但今年直播成为趋势，达人推的很少。

目前抖音酒店民宿商家的直播分为自播和代运营。张静称，代运营，商家除了要直播代运营方的服务费用，如果额外产生订单，也需要再支付额外的费用，这一抽佣比例大概5%。

包括张静在内的中小商家，在选择平台时，佣金比例并非他们考虑的首要因素。用他们的话来说，能带来订单才是最重要的。

在小王看来，如果酒店满员率比较高，就能够均摊成本，酒店最怕客房空置率，个人觉得平台佣金率高低是次要因素。

欣欣和张静也都表示，并不在意平台的抽佣比例，只要有订单就可以，抽佣高就把价格拉高。

对于价格，平台们也有应对之策，其中之一就是追价。

欣欣提到，她刚开民宿时，先上线了美团和携程。“我发现只要一个平台价格稍微低一点，另一个平台就不干了，就一定要打电话过来要求把他们平台的价格也拉低，拉低后另一个平台又要打电话了。”为了避免这种困扰，欣欣决定只做一家。

张静还没遇到过追价的情况，但是她表示，佣金比例高的话，她设置的房价也会适当地比其他平台高一些。

对于大酒店而言，佣金仍是需要考虑的因素。2024年第三季度，OTA平台利润持续增长，华住、锦江、首旅酒店集团净利润下滑，“酒店跌倒，OTA平台吃饱”的现象引发讨论。

去年九月，华住集团董事长季琦在内部发文，提到了门店依赖OTA补客、店长为保出租率让利OTA等现象，并提出未来希望华住系酒店自有会员占比能达到85%。

张毅认为，酒店直销在一定程度上会对 OTA 行业构成威胁，但短期内不会成为致命性因素。华住这种大酒旅集团自有渠道的预定量相对较高，降低对 OTA 的依赖、提升利润以及用户运营能力，已成为众多连锁酒店的发展方向。相比之下，中小品牌酒店由于自身运营能力相对较弱，对 OTA 的依赖程度较高。

张静和欣欣的共同感受是，流量越来越难做了。

欣欣记得，她刚开始做小红书账号时，随便发一条笔记，都有大几千的浏览量。每个月的房间基本上都是满的，所有客人都来自小红书。但是从去年这个时候，欣欣发现小红书变得很难做，现在发笔记，连10的浏览量都破不了。

主做抖音的张静也有相似感觉。刚开始做抖音团购时，只需要靠自然流量，但现在不投流的话连咨询量都没有，算下来，张静每个月都要花几千元用于抖音投流。

“现在商家多了，客户可选择的多，我们除了抖音也得其他平台也上线，多个渠道销售。”出于这一考虑，尽管携程的抽佣率远高于抖音，但张静依然在今年年初上线了携程。

AI时代新故事

在AI时代下，AI已经成为OTA平台们竞争发力点之一。

梁建章曾表示，携程将加大对人工智能的投资并促进入境游发展，将人工智能创新作为发展的重点之一。在他看来，AI大模型在旅游业拥有巨大潜力，AI作为OTA的重要补充，将为平台提供新的获客渠道。

当各行业都在布局大模型时，携程在2023年7月就发布首个旅游行业垂直大模型“携程问道”。携程CEO孙洁表示，“通过AI的辅助，可为携程客服日均节约超10000小时工作时间，相当于日均解放超1000名客服人力。”

不过，也有不少用户对AI辅助聊天工具叫苦不迭，第三方行业机构Gartner数据显示，64%的用户不适应AI客服。

AI已经成为了各个OTA平台的基础功能。就在今年4月份，飞猪推出集成了通义千问主力模型的AI产品“问一问”，定位于一个多智能体驱动的AI产品。同程旅行上线 “程心 AI” ，接入DeepSeek推出 “AI + 实时预订” 服务。小红书、美团、抖音也均整合了酒旅AI大模型相关工具。

从新一波商业竞争到新一轮新技术竞争，能否带来新的行业格局的调整洗牌，还需要拭目以待。